PRO Понятие Стоимости привлечения клиента – концепция, используемая венчурными капиталистами

03.04.2016

Будучи венчурным инвестором на протяжении последних пяти лет, я ломал голову над тем, что в действительности представляет из себя «юнит экономика».

По своей сути базовая концепция достаточно проста: прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним (LTV, Life Time Value), должна быть больше стоимости привлечения одного такого клиента (CPA, Cost per Acquisition или CAC, Customer Acquisition Cost), т.е. LTV > CPA. Но сложности начинаются, когда ты пытаешься выяснить, как будет работать этот принцип по мере роста бизнеса.

В этой статье я не собираюсь разбирать экономические формулы и вдаваться в подробный расчет экономических показателей, потому что на эту тему написано огромное количество подробных исследований (например, статья Билла Герли). Моя статья будет посвящена глубинному пониманию стоимости привлечения одного клиента (CPA).

Зачастую вам как инвестору показывают только «оболочку» CPA без какой бы то ни было конкретики и подробностей. И на первый взгляд, все может выглядеть вполне позитивно и привлекательно, но давайте посмотрим повнимательнее. Возьмем, к примеру, молодую развивающуюся компанию, занимающуюся электронной коммерцией с показателем LTV=30 евро и общим CPA=20 евро. Состояние дел выглядит вполне удовлетворительно – показатели положительные. Анализируем дальше. 50% пользователей привлекаются через (условно) бесплатные каналы (PR и SEO), так, показатель CPA для оставшихся 50% пользователей (привлеченных через SEM-канал) будет равен 40 евро. Нужно отметить, что достаточно сложно быстро развивать бесплатные каналы привлечения клиентов. В этом случае, если компания хочет быстро окупить свои инвестиции, очевидный вариант – развивать SEM-канал. Однако, в данном случае привлечение клиента через SEM-канал является экономически неоправданным (LTE=30 евро < CPA=40 евро). Как инвестор вы должны задуматься и начать беспокоиться о том, можно ли быстро развивать данный бизнес, сохраняя при этом его рентабельность.

Ниже представлена схема того, как учитывать влияние такого смешанного эффекта на бизнес и более детально оценивать CPA.

Идея заключается в том, чтобы общий CPA разложить на составляющие: затраты на привлечение новых клиентов и затраты на удержание существующих. После этого разделить основные каналы привлечения клиентов на бесплатные и платные.

На заметку:

  • Важно уделять внимание именно CPA, а не CPV (Cost per Visitor, стоимость привлечения посетителя).
  • Показатель конверсии посетителей в покупателей зачастую сильно варьируется в зависимости от канала (CPA = CPV / показатель конверсии). Например, показатель конверсии значительно выше для SEM-каналов по сравнению с посетителями, пришедшими напрямую за счет PR.
  • Измерять уровень воздействия оффлайн-рекламы (телевидение, наружная реклама) достаточно сложно, но можно. Возможны два подхода: использовать уникальный URL-страницы (или ваучер-код) на вашей оффлайн рекламе; или измерять прирост количества прямых заходов на сайт с того момента, как вы запустили оффлайн-рекламу, относительно последних показателей до её запуска. Ни один из указанных способов не идеален, но оба лучше, чем пустые догадки.
  • Не включайте издержки на SEM по названию вашего бренда в расчет CPA канала SEM. Переходы по клику на название вашего бренда будут иметь значительно более низкий CPA, лучше всего воспринимать их также, как и посетителей, пришедших на сайт напрямую.
  • Единственный по-настоящему бесплатный канал – это люди, напрямую набирающие URL вашей страницы. Другие «бесплатные» каналы (SEO, CRM) имеют определенные переменные издержки, которые вы, конечно же, должны принимать во внимание и в расчет (хотя вы не должны учитывать первоначальные инвестиции в SEO или CRM-систему, т.к. это единовременные затраты, необходимые для старта и запуска систем).
  • Чтобы различать и анализировать стоимость привлечения нового клиента и вернувшегося клиента, потребуются временные и денежные вложения в аналитическую систему вашего сайта. Когда вы в самом начале пути, у вас попросту нет значимого количества возвращающихся посетителей. Поэтому в самом начале не стоит фокусироваться на этом показателе.
  • Ради простоты восприятия я не стал упоминать все возможные каналы привлечения клиентов (например, целевые рекламные сообщения, социальные сети), но к ним могут применяться точно такие же правила.

Некоторые разъяснения и ограничения:

  • Общая схема предполагает применение подхода атрибуции «по последнему клику» (больше информации про понятие атрибуции в маркетинге вы найдете здесь). Часто это вполне разумная идея, подходящая для товаров, которые быстро оборачиваются и мгновенно продаются. Но в случае бизнеса с более длительным торговым циклом вы должны задуматься о развитии полной и детально проработанной методологии атрибуции. К тому времени, когда вы станете более изощренным в своих методах и подходах, вы даже можете попытаться учесть в расчетах гало-эффект от рекламы своего бренда.
  • В связи с предыдущим допущением в основную схему не включен ретаргетинг. Возможно, самый простой способ – это рассматривать его как отдельный канал привлечения, но он зависит от других платных маркетинговых каналов (и в этом случае корректная атрибуция становится еще более важной).
  • Анализ действий и результатов может показаться неоднозначным, особенно когда вы сначала подписываете клиентов на новостную рассылку или на бесплатный пробный продукт и только потом, спустя некоторое время, пытаетесь сконвертировать их в покупателей. В идеальной картине мира вы всегда начинаете с того момента, когда покупатель платит реальные деньги и отслеживаете маркетинговые расходы с этого события. Однако не все так просто. Как вариант можно провести обычное сравнение «Стоимости зарегистрированного пользователя» в различных маркетинговых каналах.
  • Если вы широко используете скидочные программы (Групон, метод бесплатного пробного образца и т.п.) вы должны брать это в расчет стоимости затрат на привлечение клиентов и списывать их на подходящий канал.
  • Все это веб-ориентированная модель, но принципы работают точно таким же образом и для мобильной коммерции.

Когда вы обозначите все компоненты стоимости привлечения клиента по схеме, описанной выше, вам следует подумать о применении результата. Вот несколько способов как это сделать:

  1. На сколько я могу уменьшить стоимость привлечения одного клиента в каждом канале взаимодействия в следующем году (становясь более опытным и изощренным в SEM-канале, увеличивая показатель конверсии)?
  2. На сколько я могу увеличить показатель LTV в следующем году (увеличивая повторные покупки, повышая доходность)
  3. Есть ли какие-то другие маркетинговые каналы взаимодействия с клиентом, которые я должен найти и попробовать? Очевидный ответ – ТВ и наружная реклама довольно неплохо работают для некоторых онлайн компаний (в особенности использующих мобильные технологии), но могут быть не так эффективны для всех остальных. Зачастую снимают сливки и находят наибольшую ценность те компании, которые первыми смогли максимально адаптироваться и соответствовать запросам новой аудитории (Instagram, Snapchat).
  4. Занимаясь развитием платных каналов привлечения клиентов, начинайте с самых дешевых и продолжайте до тех пор, пока не израсходуете ваш допустимый бюджет или когда CPA внезапно станет слишком высоким.

Приношу извинения, если в представленной информации много теории, но обычно теория – это только 10% «сражения», 90% занимает претворение в жизнь и постоянный контроль того, что вы действительно владеете точными детальными данными для своей работы. С удовольствием получу обратную связь из «реального мира». Хочу заметить, что лучшие маркетинговые игроки, которых я встречал (Lovefilm, The Hut, Wooga, Housetrip) виртуозно владеют теоретической частью.

Источник: https://medium.com